Работая с одним из клиентов, Романом Петровым, учредителем компании «КРОВЛЯ-ЦЕНТР» www.krc.biz.ua, он мне рассказал свою историю о том, как он сделал свою компанию известной на весь город — решила с вами поделиться, потому что вдохновляет и подтверждает, что бесплатные способы продвижения существуют и эта история тому пример 🙂
Приятного чтения…
С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ…
Всё началось 20 ноября 2008 года. Конец осени, начало зимы сопровождался мировым финансовым кризисом. В это время был открыт офис нашей компании в г. Черновцы. Тогда мы стали эксклюзивными представителями завода «ЗахідСпецПрофіль». Но была одна проблема — я был один, и денег на рекламу у меня не было. Кроме этого, из-за кризиса – у всех компаний резко сократились продажи, и они начали реально жесткую игру за каждого клиента. Это привело к тому, что все начали опускать цены, пытаясь привлечь клиента низкой ценой. В результате всего этого доходы кровельных компаний сократились в несколько раз!!! …Как я тогда жалел, что не открыл кровельную компанию несколькими годами ранее!!! В тех условиях за несколько лет можно было отстроить ИМПЕРИЮ! Но спустя время – я понял, что на самом деле – нам ОЧЕНЬ повезло, что компания создавалась в условиях кризиса. Почему повезло? Дело в том, что те компании, которые работали до кризиса – привыкли к легким, большим деньгам и как результат — к достаточно большим расходам. И когда грянул кризис – доходы резко сократились, а расходы остались те же. В результате этого многие КРУПНЫЕ компании за первый год просто сдулись, некоторые – лопнули. Мы же, не зная этого всего, попали сразу в спартанские условия, что заставило изначально строить эффективную систему, которая приносила бы прибыль даже в условиях кризиса. Именно это позволило нам буквально за 4 года – стать безусловными лидерами на рынке кровельных материалов в Черновицкой области и начать расширение на другие регионы.
…Анализируя свой опыт и опыт других компаний, которые создавались в трудные времена и выжили – я увидел, что такие компании обладают мощным иммунитетом и огромным потенциалом, который помогает им быстро развиваться и достигать грандиозных результатов, оставляя всех конкурентов далеко позади! В чем же секрет? Чем они отличаются от других? В первую очередь – тем, что сложные условия заставляют включать весь свой потенциал, задействовать все возможности и способности, для того, чтобы достичь успеха. Через некоторое время это входит в привычку – и становится основой динамического развития компании, что ведет к её процветанию. А теперь как это было у нас. Все началось с маленького офиса в 40м2, одного стола, нескольких стульев, одного компьютера, и одного меня. Денег на рекламу не было, поэтому нужно было искать решение, которое позволило бы находить клиентов без затрат на рекламу. Я начал искать. Для этого было перелопачено десятки книг по бизнесу, потрачено сотни часов на изучение тренингов разного рода. И однажды я наткнулся на одну специализированную статью, где описывались результаты исследования клиентского спроса в кровельном рынке Украины. Цель исследования заключалась в том, чтобы выявить — кто принимает решение при выборе кровельного материала. Гипотез было несколько:
- Хозяин объекта
- Жена хозяина
- Теща хозяина
- Мама хозяина
- Архитектор
- Сосед
- Кровельщик
Каждый из этих категорий имел свой процент влияния. Какой именно я не запомнил. Но одна цифра мне отчетливо врезалась в память: «В более чем 80% случаев, где покупать кровельный материал, на самом деле решает не хозяин объекта, не его жена, не архитектор, а именно — КРОВЕЛЬЩИК! Хозяин может думать, что он принимает решение. Но даже если это так, то он основывается на данных компетентного независимого эксперта. А кто как не кровельщик – может выступить таким советчиком»…
Почему так происходит? Дело в том, что покупка кровли – это довольно большое вложение денег и для принятия решения одной рекламы не достаточно. Человек обычно ищет компетентного специалиста, который бы посоветовал ему какой кровельный материал лучше покупать и где. Кто как не сам кровельщик может быть лучшим советчиком…. Ознакомившись с этой статьей, — я понял, что если мы хотим стать лидерами на рынке, то единственное, чего нужно добиться, чтобы большинство (!) специалистов – советовало именно нас. И первая задача, которую я поставил перед собой – это вычислить ВСЕХ кровельщиков, которые есть в Черновицкой области и договорится с ними о сотрудничестве. Но где и как их искать? И на этот вопрос я нашел ответ. Возможностей тогда у меня было немного, но мне удалось «откопать» трехгодичный архив еженедельных рекламных изданий «Вид и До». Оттуда я выписал все номера телефонов с объявлениями связанными со строительными и кровельными услугами. Так же я обзвонил почти всех знакомых и знакомых своих знакомых, с вопросом могут ли они порекомендовать мне кровельщиков. Буквально за неделю мне удалось собрать более 200 (!) номеров телефонов. Именно это стало стартовым капиталом нашей компании. Я начал звонить этим людям и предлагать им сотрудничество. Вначале я встретил огромное препятствие, связанное с отказами. Но я не сдался и отработал схему, которая позволила мне добиться того, что кровельщики пошли на контакт, и начали один за другим приходить ко мне в офис. За первых пол года в офисе побывало более сотни кровельщиков. Я предлагал им простую схему сотрудничества, суть которой заключалась в том, что: «К нам часто обращаются люди, с потребностью в кровельных работах. Мы ищем тех, кого можно было бы рекомендовать. Вам интересно было бы чтобы мы рекомендовали ВАС?», — я не помню ни одного адекватного человека, который сказал бы «НЕТ!» ))). Тогда я продолжал: «Кроме этого, если у вас есть люди, которым вы порекомендуете нас – вы можете на этом дополнительно заработать! Ваш заработок на средней крыше может составлять от 1000 до 5000 грн. Вам такое интересно?» Кто-то говорил – «нет», но большинство, подавляющее БОЛЬШИНСТВО говорили «ДА!». После чего я проводил убедительную презентацию компании, узнавал — нет ли у него сейчас объектов и договаривался о следующем контакте…
Результат был неожиданным даже для меня! От кровельщиков посыпались рекомендации. Эти рекомендации превращались в продажи и компания начала динамически развиваться, а я продолжал поиск и встречи с кровельщиками… «…Если выявлено какое-то успешное действие, то его нужно усиливать и повторять до тех пор, пока не будет найдено более сильное успешное действие…» Когда база кровельщиков выросла до 300 бригад – мне казалось, что это практически все кровельщики области. Их просто физически не может быть больше!!! Но, оказалось, что я ошибался. Т.к. на данный момент у нас в базе более 1500 строительных и кровельных бригад. При этом более 500 из них с нами сотрудничает. Именно эта база генерирует нам более 50% продаж! …У некоторых может возникнуть мысль : «Опять откаты! Куда не сунься – везде в нашей стране правят откаты!» и т.п. И здесь, пожалуй, я с вами соглашусь. И скажу даже больше – я против откатов! И наша компания их не практикует. Я, прежде всего, хочу, чтобы компания строилась на честных принципах. И буду делать все возможное, чтобы исключить возможность каких либо махинаций! «Как же так, — мы даем мастерам деньги, и при этом это не является откатом?» — У нас — не является! И для того, чтобы это понять — необходимо прояснить, что такое «Откат», и чем он отличается от того, что дает наша компания. Если мы обратимся к словарю, то найдем следующее определение этого «явления»:
«Откат — вид взятки должностному лицу предприятия, принимающему решению о целевом расходовании денежных средств этого предприятия; уплачивается от суммы расходуемых средств (например: «Откат за закупку оборудования заводом именно в этой фирме получил главный инженер завода.» Например: «Вы пытаетесь продать какому-нибудь заводу трубу за миллион рублей, а начальник отдела закупок говорит: хорошо, я куплю, но не за миллион, а за полтора миллиона, и при этом ты лично мне потом передашь наличными 600тысяч в конверте мелкими купюрами. Это и есть откат. Часть денег передается (откатывается) назад. Откат может быть не денежным, а, например, в виде автомобиля». Если говорить простым языком, то откат — это сумма, накрученная на клиенте сверху, для того, чтобы отдать её человеку, который повлиял на решение этого клиента. Очень много компаний используют такую практику, но на самом деле – они не осознают, что она существенно затормаживает развитие их компании, так как если клиент узнает, что в другом месте можно было НАМНОГО дешевле купить точно такой же товар – он чувствует себя обманутым. Репутацию у этого человека теряет как мастер, так и кровельная компания. «В нашем мире много чего можно восстановить. Но восстановить репутацию сложнее всего!» Именно поэтому мы приняли решение, что мы не будем накручивать на клиенте, если он будет обращаться по рекомендации кровельщика. Если клиент приходит сам или он приходит по рекомендации – для него будут одинаковые условия. И даже больше. Если человек пришел по рекомендации, то такому человеку мы стараемся уделить ещё больше внимания, так как мы несем теперь ответственность не только перед ним, но и перед мастером.
Вывод: когда мы финансово благодарим посредников за рекомендацию — мы НЕ накручиваем эти суммы на клиенте, — мы делимся СВОИМ доходом. Эта процедура имеет свое название: «Комиссионное вознаграждение». Если обратиться к словарю, то оно имеет следующее определение: «Комиссионное вознаграждение (комиссионные) — экономико-юридический термин, применяемый в различных сферах экономических отношений в обществе. Комиссионным вознаграждением могут называть плату за работу в качестве агента-посредника по осуществлению коммерческой операции, сделки, обычно исчисляемая в процентах от суммы сделки. Также термин применяется для обозначения оплаты комиссионных услуг, взимаемых банком при проведении определенных банковских операций». Почему я столько внимания уделил прояснению понятия «Откат» и «Комиссионные»? Дело в том, что человек не может быть счастливым, если считает, что то, чем он занимается — есть обман. Да, человек на обмане может разбогатеть, может добиться любых высот, но он никогда-никогда- никогда (!) не будет по-настоящему счастливым. Так мы с вами устроены! Каждый из нас в глубине души хочет понимать, что то, что он делает – он делает правильно. И если это не так – человек начинает страдать. Кстати – строители и кровельщики – тоже люди ))). И у них это работает точно также. Именно поэтому важно доносить им эту мысль. Мысль о том, что в отличии от многих других компаний – мы не будем накручивать на клиенте, чтобы вознаградить его. Мы будем делиться с ним своим доходом, и клиент при этом получит даже лучшие условия, чем, если бы он пришел к нам сам.
Те кровельщики, кому я смог доходчиво донести эту мысль – являются сейчас одними из самых преданных наших партнеров. Они с гордостью рекомендуют нас. Для меня это очень важный показатель!
ОТДЕЛ ПРОДАЖ…
… А теперь продолжим наше движение по истории компании. После того, как продажи начали расти, я приступил к набору людей. Прежде всего, это были торговые представители. Их задачей стало находить объекты путем объезда местности, и продавать им кровлю напрямую. Вначале делали это бессистемно, то есть, как получится. У кого-то получалось, у кого-то нет. Мы работали путем проб и ошибок, и в конечном итоге нам удалось разработать оптимальную систему, которая обеспечила нам практически полное покрытие области и вывело в безупречные лидеры рынка. Суть системы заключалась в том, что область территориально поделилась между торговыми представителями. Перед каждым из них было поставлено несколько задач.
1. Переписать все стройки, которые есть у него на территории. Отметить их на карте GPS навигатора и занести в СRM систему (Система управления базой данных клиентов). Я точно знал, что если торговый знает про все объекты, то у него есть хотя бы шанс продать. Если же не знает – то шансов точно нет (разве что мастер порекомендует, но это уже как повезет).
2. Вычислить ВСЕХ(!) кровельщиков, которые есть у него на территории, договорится с ними о сотрудничестве и занести их в СRM систему.
3. Добиться, чтобы в КАЖДОМ(!) населенном пункте было от 2 до 10 наших партнеров, которые бы на постоянной основе нас рекомендовали. И как только появляется горячий объект – мы должны первыми про это узнавать.
В результате такого подхода, к 2013 году нам удалось добиться того, что более 80% строек были у нас в базе. В большинстве случаев — мы знали: на каком они этапе, кто там принимает решение, кто мастер, когда планируется закупка, какой материал и т.п. СRM система позволяла не забыть вовремя выйти на связь с каждым из них, а так же правильно расставить приоритеты срочности и важности, чтобы не делать лишних действий.
Но лишние действия все равно – имели место. Одним торговым удавалось продавать больше, а другим — в разы меньше. И я не понимал – «в чем проблема?». Чтобы разобраться в ситуации мы начали вводить учет действий сотрудников. Мы настроили программу так, чтобы она считала каждое событие, которые они совершили. Это были: найденные объекты, проведенные встречи, телефонные звонки, замеры. На основании этих данных были выстроены графики статистик. Через несколько месяцев такого анализа мы увидели удивительную для нас закономерность. Если взять еженедельный график количества встреч и график количества продаж и сместить их на две недели,то эти графики почти полностью совпадают! То есть, если на этой неделе человек делал в два раза больше встреч, то через две недели у него происходило в два раза больше продаж и наоборот, если встречи падали, то продажи падали точно так же. Тогда я понял простую мысль. Если я хочу увеличить в два раза количество продаж компании – достаточно в два раза увеличить количество встреч каждого сотрудника. После этого мы сделали на этом особый акцент. Мы начали каждый день отслеживать количество встреч каждого и работать над их увеличением. В результате – спустя некоторое время нам удалось увеличить это количество на 50%. Продажи в компании так же выросли на 50% Но тут мы столкнулись ещё с одной проблемой. У двух сотрудников может быть одинаковое количество встреч, но при этом у одного продаж в два раза больше, чем у другого. Здесь мы уже имели дело с качеством их работы. Анализируя и сравнивая их статистики – мы увидели, что почти все совпадает, единственное, чем они отличаются – это тем, что у того, у кого в два раза больше продаж – у него ровно в два раза больше замеров.
Когда мы сопоставили график замеров с графиком продаж – то они фактически полностью повторяли друг друга! Оказалось, что до замеров — вероятность того, что человек купит у нас – 20%, после замеров – она вырастает до 80%! Когда я это увидел – я понял, что менеджер должен продавать НЕ крышу, он должен продавать – замеры! И если ему это удастся, то продать крышу уже не составит труда. «Некоторые компании берут деньги за замеры. Мы же готовы доплачивать – только возьмите нас на замеры! Мы понимаем, что доход от этого будет в разы больше» Буквально на следующий день после этого открытия – я объявил охоту на замеры. Каждый день мы начали контролировать — сколько у кого было замеров и придумывать, как их можно увеличить. Благодаря такому акценту – в течении двух месяцев удалось увеличить количество замеров вдвое. Количество продаж также выросло вдвое (!)
СТАРАЯ КРЫША — НЕ НОВАЯ КРЫША…
…Как я уже писал выше – нам удалось описать более 80% строек области. Но это была только половина успеха, так как половина крыш которые перекрываются – это старые крыши и найти их путем объезда территории очень сложно. Представьте себе – десятки тысяч крыш накрытых шифером и только одна из ста планирует в этом году перекрытие кровли. Как понять, какая именно? Как выйти на этого человека? Вопрос висел в воздухе достаточно долго. Часть таких объектов нам давали наши партнеры, но оставалась так же существенная часть, которая проходила мимо нас. Меня это не устраивало, и я периодически начал проводить мозговые штурмы на тему – как выявить таких людей. В результате удалось родить ряд идей, которые позволили нам основательно закрепить свой успех.
1. Первая идея заключалась в том, что для выявления планирующего перекрывать старую кровлю – нужно обратить внимание на то, что он делает до её замены. Внимательно изучив таких людей, мы обнаружили, что если у человека стоят новые окна и двери, а так же обновлен фасад, то следующим за что он будет браться – это кровля! И чаще всего – он это сделает в течении года.
2. Но этой приметы было не достаточно, потому что большинство вначале меняют кровлю и только потом фасад. Поэтому нам была необходима более сильная идея. И однажды, один из сотрудников сказал: «Было бы неплохо сделать так, чтобы эти люди сами нас искали, а не мы их». На тот момент эта идея мне показалась бредовой и нереальной: «Зачем этим людям искать именно нас?» И тут у меня родился ответ: «А что если найти зачем?!». И мы нашли! Для этого мы решили чем-то заинтересовать таких людей. Чтобы заинтересовать — мы устроили акцию: «Компания «Кровля-центр» купит вашу старую крышу, если вы купите у неё новую». Мы красиво это обыграли в рекламном радио-ролике и три месяца крутили по всем (!) радиостанциям области. После запуска этой рекламы – каждый день к нам звонило по несколько человек и спрашивало: «А почём вы покупаете старую кровлю?». На что мы отвечали: «Что бы узнать – нужно, чтобы наш специалист выехал к вам, посмотрел на её состояние и померил». Если у человека было реально намерение поменять кровлю, то он соглашался. Таким образом, мы сразу убивали двух зайцев. Мы не только заполучали контакт потенциального клиента, мы также имели железный аргумент, чтобы убедить его на замеры, а значит и на покупку.
3. История с рекламной компанией по радио не дала нам того потока клиентов, который нам был нужен. Доходов, которые она генерировала хватало как раз, чтобы покрыть затраты на неё же. Но она сыграла другую и более важную роль. Она сделала нашу компанию узнаваемой! Про нас за три месяца услышали ВСЕ, кто хоть иногда слушает радио. Из-за того, что предложение было неординарным – нас ещё хорошо запомнили. И это стало мощным ПИАРОМ, и существенно облегчило вход на многие объекты.
4. Параллельно с этим мы продолжали поиск методов выявления старых кровель на перекрытие. Нам очень сильно были нужны контакты этих людей. Каким ещё образом их можно выявлять – мы не представляли… До одного события. Этим событием стала очередная ежегодная строительная выставка в г. Черновцы осенью 2012 года. На эту выставку обычно приходят люди, которым нужны стройматериалы, то есть наша целевая аудитория. Перед сотрудниками, которые организовывали выставку, была поставлена задача: «Собрать максимум КОНТАКТОВ потенциальных клиентов и партнеров». Почему именно контактов? Дело в том, что кровля – это не тот товар, который можно продать за одну встречу. И если человек ушел, а мы не взяли у него контакт, то, можно сказать – мы его потеряли. Но если удалось заполучить номер телефона такого человека – то мы уж с него не слезем, и сделаем все возможное, чтобы он купил у нас. За несколько дней выставки сотрудники собрали около 15 контактов. Из них 30% превратились в продажи. А, главное, на что я обратил внимание, что в основном это были старые крыши!!! Вот она идея: «Нам нужна выставка! Но она проходит только два раза в году((… Жаль, что в Черновцах нет круглогодичной выставки… Разве нет?!», и тут меня осенило. Я понял, что на самом деле есть (!), но она просто называется не выставкой, а рынком, «Калиновским рынком»! На этом рынке есть отдел со строительными материалами. Там каждый день проходят сотни, а то и тысячи людей, и это люди которых интересуют строительные материалы – это ведь наша целевая аудитория!!!
…Решение было принято мгновенно. В мае 2013 года — мы запустили поиск торговой точки на этом рынке и достаточно быстро нашли подходящее место. В отличии от всех, кто там торговал – мы ничего не продавали. Мы сделали выставку. Выставку кровельных материалов. И главной задачей было – брать контакты у всех заинтересовавшихся. Эти контакты сразу же заносились в СRM и передавались торговым представителям в зависимости от территориальной принадлежности. Таким образом, обычный рынок стал для нас круглогодичной выставкой и источником огромного количества контактов потенциальных клиентов, в том числе и со старыми кровлями. Меня веселит та ситуация, что многие соседи, которые продают на этом рынке в розницу, до сих пор не понимают, каким образом мы вообще выживаем. Мы ведь ничего там не продаем! «Какой смысл, ничего не продавая – платить за аренду контейнера?». Они даже не представляют какой объем продаж прокручивается прямо у них под носом. ))) За год работы этой торговой точки – мы убедились в её эффективности и решили открыть ещё одну. И с 1 июля 2014 года была открыта ещё одна выставка кровельных материалов на «Калиновском рынке».
РАСШИРЕНИЕ НАШЕЙ КОМПАНИИ…
… С начала деятельности нашей компании нам каждый год удавалось удваивать обороты, в сравнении с предыдущим годом. Так длилось до тех пор, пока мы не заняли 40-50% рынка кровельных материалов в Черновицкой области. Представьте себе 30 конкурирующих компаний, и одна из них взяла на себя почти половину продаж, а остальные 29 делят вторую половину)))… Конечно же — появилось много недовольных конкурентов, которые всячески начали пытаться воспрепятствовать нашему дальнейшему росту. Существует две стратегии развития компании. Первая — это развитие себя, то есть делать себя сильнее. Эта та стратегия, которой придерживается наша компания. Но некоторые компании не способны так развиваться, и они выбирают вторую стратегию, суть которой заключается в том, что для того, чтобы захватить рынок – расти не обязательно – достаточно сделать слабее, тех конкурентов, которые сейчас сильнее. Когда мы достигли такого уровня, что не замечать нас стало невозможно – мы стали мишенью для таких компаний. Мы столкнулись с целым рядом грязных методов и попыток подавить наш успех. Это были: демпинг, клевета, попытки подговорить против нас поставщиков, попытки переманить сотрудников, попытки подкупить существующих сотрудников с целью развалить компанию. Кому то даже пришла в голову идея использовать против нас магию. Было забавно наблюдать, как приходя в офис, находишь под дверями то какие-то камни, то гору окурков, то россыпь земли, то опять гору окурков. Не скажу, что нам тогда было до веселья. Но преодолевая трудность за трудностью – я заметил одну закономерность. Каждая преодоленная трудность делала нас сильнее и устойчивее к разного рода угрозам. Чем больше нас пытались подавить, тем больше у нашей команды появлялось стремления, азарта и энергии, для того, чтобы справится с этим препятствиями. В такие моменты я испытывал ни с чем несравнимое чувство гордости за ту команду, тот коллектив, который нам удалось создать. А конкуренты даже не подозревают, что чем больше они пытаются нанести нам вреда, тем сильнее и успешнее мы, благодаря этому, становимся. А они, в то время – стремительно теряют позиции. Но это их личное решение. И поэтому хочу от всей души им сказать:
«Низкий вам поклон, дорогие конкуренты, за тот бесценный вклад, который вы трудолюбиво, старательно, можно сказать с душой, привносили в нашу компанию! Если бы не вы, то мы бы намного дольше шли к тому уровню и той динамике развития, на которой мы сейчас…» …Ещё в начале 2013 года мы поняли, что максимум ещё одно удвоение – и расти больше будет уже некуда (по крайней мере, в Черновицкой области). Поэтому мы начали думать о расширении на другие регионы. У нас было два варианта: первый – открывать филиалы в соседних областях, второй – в Киеве. С точки зрения простоты – в соседних было бы проще. Но с точки зрения возможностей в Киеве – перспективнее. Правда в Киеве и сложнее, потому что огромное количество конкурентов, более высокий их профессионализм, наличие огромного количества производителей и импортеров – требовали более основательного подхода. И это стало для меня вызовом. Вызовом не потому, что в Киеве труднее продавать, а потому, что я решил сделать «Кровлю-центр» лидером и в Киевской области… По традиции )) я открыл офис осенью, в преддверие несезона (1 октября 2013 года). Как и в прошлый раз начался кризис – гривна обесценилась на 50%. Кроме этого в стране произошла революция, переросшая в постоянно нависающую угрозу войны. На этот раз я уже не сетовал на кризис, потому что понимал, что лучшие условия для старта не придумаешь. А трудности, созданные им, помогут нам нащупать правильный путь для создания основы для процветания компании. И создадут мощный иммунитет на будущее. Цель на первый год была поставлена четко. Создать отдел продаж из двадцати человек и выйти на оборот 15 млн.грн/мес. Чтобы достичь эту цель, главной задачей стало — собрать сильную команду, которая превзойдет команду любой другой кровельной компании. А также обеспечить сотрудников всем необходимым, чтобы они полностью раскрыли свой потенциал и быстро вывели компанию в лидеры.
Это была история Романа Петрова о развитии и расширении его компании — надеюсь, что это было интересно. 🙂
Бесплатные способы продвижения существуют, очень рекомендую приобрести запись моего Практикума на эту тему, там много примеров того, как это делали другие компании, подробнее можно узнать по ссылке http://pay-bigpromo.ru/form
Очень рекомендую эту услугу другим бизнесменам, потому что для владельца кадровый голод закончился бы, и руководитель бы сделал следующую ступеньку, где мог бы развиваться. Не было бы тормоза из-за ощущения отсутствия грамотных людей. Все проблемы можно решить – наличие оборудования, материальных средств … кроме одной — «нет продуктивных людей». Огромное спасибо Дарье! Помогает. Не жалею, что пошел на это дело.»
